中国名山茶品牌路径:以峨眉雪芽茶道实践为例

来源:中国网
 
摘要

在茶产业从产品竞争迈向文化、生态、IP 综合竞争的新阶段,文化赋能是中国名山茶品牌破局同质化的核心抓手,学理筑基是文脉传承永续发展的根本支撑。

本文作者历经深耕景区文旅实战二十七年、跨界执掌峨眉雪芽茶旅融合破圈六年的独特淬炼,完成从文旅操盘者到峨眉茶道文脉传承者、从产业经营者到峨眉学实践研究者的身份升维,以文旅品牌有场景、可体验、易传播、利传承、能跨界五大核心要素为底层方法论,系统复盘以三产文旅运营经验反向引领茶产业一产转型升级的完整过程。





本文以峨眉雪芽为典型实证样本,锚定峨眉山高山林间茶自然禀赋、千载儒释道人文社会属性、一山一茶历史责任三重初心;依托《峨眉茶道宗法清律》原典法理与峨眉学学术体系为根基,构建地标场景筑基 —IP 体验赋能 — 全域传播破圈 — 种质人才永续 — 跨界融合创新五大闭环实践路径。全面融入2025 全球熊猫伙伴大会展演、国际绿茶大会三项签约、茶啤灵芝茶新品研发、熊猫 IP 系统赋能、海外体验中心常态化运营、非遗体系建设、国际业界权威评价等最新实践成果,建立多维度、可量化、可溯源的品牌成效评估体系,并设置严格机制保障评估客观性与公正性。

文章从从业心路、实践成效、行业启示多维度系统提炼,形成 “文旅思维重构茶价值、学理体系夯实茶根脉、场景 IP 激活茶体验、种质人才稳固茶本底、跨界融合拓宽茶赛道” 的可复制理论范式,为名山茶产业转型升级、峨眉茶道活态赓续、川茶品牌国际化传播、峨眉学理论落地实体经济提供权威历史档案与实践范本。

关键词:文化赋能;学理筑基;名山茶品牌;峨眉雪芽;峨眉茶道;三产引领一产;文旅融合;跨界发展;熊猫 IP



一、从业履历与理论积淀

1.1 从业经历与行业历练

我自 1999 年 5 月开始,一直从事峨眉山风景区宣传营销、峨眉山旅游股份有限公司产业营销一线二十七年,是国内长期坚守景区现场、系统深耕文旅产业理论与落地实践的代表性操盘手。全程见证并参与峨眉山从传统观光向度假康养转型、从单一门票经济向全域产业经济跨越、冬季旅游淡季突围、文旅产业聚合创新、破解门票经济依赖、获评四川省首批文旅产业优秀龙头企业等全周期重大历程。

主导标志性品牌工程:抢抓中国旅游高速发展的良机,开启“中国景区与旅行社合作论坛”全新模式;全程策划实施峨眉山“中国第一山”品牌建设,引领创意打造“云上金顶、天下峨眉”经典广告语并荣获全国金奖;牵头组建九寨沟——黄龙、青城山—都江堰、蜀南竹海三大跨区域文旅营销联盟;连续二十七届策划组织峨眉山冰雪温泉节,开创国内山岳景区淡季资源活化、冷资源转热经济的 “峨眉山模式”,积淀了成熟的品牌塑造、场景营造、活动 IP 化、全域传播、产业聚合整套实战体系。

1.2 荣誉资质与社会学术任职

先后荣获 2007 年四川省委宣传部 “四川省好新闻” 一等奖、2016 年腾讯网区域影响力(四川)营销人物奖、2018 年乐山市政府首批“乐山旅游特别贡献奖”,获评乐山文旅领军人才、中华茶文化传承匠星、首批中国高级旅游策划师。

社会学术兼职:中国风景名胜区协会旅游发展委员会副主任、四川省茶叶学会第七届常务理事、中国风景名胜区协会茶旅融合发展专委会副主任、四川文化产业职业学院产业导师;现任四川省人民政府文史研究馆特约研究员。长期跨界文旅、茶产业、文史研究三大领域,形成品牌、场景、IP、活动、传播、文脉、产业多维度复合能力,为以三产引领一产、以学理赋能峨眉茶道品牌奠定坚实基础。

1.3 核心方法论:文旅五要素引领名山茶高质量发展

传统茶产业普遍停留在种植加工、产品售卖的浅层阶段,存在无系统场景、无沉浸体验、无统一传播、无长效传承、无产业延伸的短板。基于近三十年文旅实战,凝练有场景、可体验、易传播、利传承、能跨界五大品牌建构要素,并将其完整迁移至世界名山名茶品牌建设。

坚持文化赋能为外在牵引、学理筑基为内在支撑双维驱动,以峨眉山成熟文旅三产逻辑,反向改造茶产业一产发展模式:把景区地标营造移植到茶山空间、把节庆 IP 化运营移植到茶道茶会、把全域联盟传播移植到品牌推广、把文史传承机制移植到峨眉茶道赓续、把产业跨界思维移植到 “茶 + N” 新业态拓展,形成体系化、可落地、可推广的名山茶品牌实践路径。



二、品牌探索初心:三重维度锚定文化赋能与峨眉茶道内核

2.1 自然属性:坚守“峨眉山高山林间茶”不可复制本底

峨眉山作为世界文化与自然双遗产,拥有 3700 余种野生植物、2300 多种野生动物共生生态,形成林茶共生、雪水生养、腐殖沃土、高山云雾独特生长环境。核心景区雪芽村拥有 3000 余亩有机茶基地,联动近 3 万亩高山生态茶园,常年雾凇、雨凇、雪霁交替,冬雪覆山、春芽萌动,昼夜温差造就雪中萌芽、一芽两色独有性状,形成区别于传统九大类香型之外的般若本味,奠定品牌不可替代的生态品质底色。

2.2 社会属性:赓续文脉,正本峨眉茶道体系

峨眉山是峨眉茶道重要发祥地,千百年来僧众种茶、制茶、以茶悟道,茶道已成为峨眉山儒释道共生文化的核心组成。唐代昌福禅师原著、清代演有和尚修订《峨眉茶道宗法清律》,确立峨眉茶道法理、仪轨与修行体系;南宋陆游 “雪芽近自峨眉得,不减红囊顾渚春” 定格品牌文脉坐标,历代文人僧客赓续吟咏。

雪芽坚决跳出泛化表述,立足原典与本土文脉,融通峨眉茶道 “诚、静、和、清” 核心理念与般若知行合一智慧,坚守茶全禅性、禅全茶德的茶道内涵,确立专属文化定位,实现文脉正本、体系自立。

2.3 历史责任:一山一茶的传承与产业双重使命

峨眉山茶发展现状,长期存在有生态资源无品牌高度、有历史文脉无标准体系、有优质产品无全域影响力等结构性短板。秉持一山一茶,峨眉雪芽责任担当,以一叶灵芽承载仙山千年文脉,系统梳理《峨眉茶道宗法清律》、活化茶道仪轨、整合高山生态资源、复兴贡茶历史脉络。同时立足上市国企使命,主动开拓茶+ N跨界新赛道,以文化立牌、以产业兴农、以茶道传韵,确立“讲好峨眉山故事、赓续峨眉茶道文脉、引领川茶转型、助力文旅高质量发展”的核心使命。



三、双维驱动下名山茶品牌五大实践路径

3.1 总体架构

以文化赋能、学理筑基为统领,紧扣文旅五大要素,构建地标场景筑基 —IP 体验赋能 — 全域传播破圈 — 种质人才永续 — 跨界融合创新五大闭环路径,形成理论有据、实践有路、传承有根、产业有增量的完整体系。

3.2 造场景、立地标:实现 “有场景”

借鉴峨眉山地标运营思维,整合景区木瓜村、黑水村并于2020年5月正式更名雪芽村,奠定峨眉山茶核心发源地地位,策划形成中国“东有龙井村、西有雪芽村”的绿茶文化地标格局。

打造“雪芽问茶・万年祈福”成为全国茶旅十大金牌线路,串联茶园观光、非遗制茶、茶道研学、古刹品茗;依托金顶、万年寺、息心所、大佛禅院打造雪中茶会、珙桐茶席、莲池雅集诗性场景。在雪芽有机茶基地打造“峨眉茶道雪芽禅境空间” 获评乐山市首届峨眉山茶特色茶文化空间,首个“中国茶道精神研习基地” 落户雪芽村,实现茶山、古刹、茶道、研学多场景融合,推动游客变茶客、流量向品牌价值转化。

3.3 创 IP、做沉浸:实现 “可体验”

以《峨眉茶道宗法清律》为法理依据,创制“峨眉雪芽般若茶会”标准化九大仪轨,形成可教学、可复制、可展演、可传承的峨眉茶道核心 IP,衍生森系体验、节气贺岁、舞台展演多元版本,迄今海内外展演超500场次,先后登陆北京、上海、杭州等城市,亮相亚运会、中国品牌博览会等高端平台。2025全球熊猫伙伴大会“中外文旅交流互鉴大会”上,般若茶会代表峨眉山精彩亮相,将峨眉茶道意境与熊猫 IP 深度融合,向国际嘉宾传递禅茶哲学与东方美学,成为文旅 IP 与茶道 IP 同频共振的典范。

2023年,峨眉雪芽携手红珠山宾馆精心研制推出“峨眉雪芽·红珠茶宴”,“让雪芽的青翠遇上虾仁的洁白、金峨红的醇厚遇上狮子头的软糯、有机绿茶的清香遇上乳鸽的鲜嫩···给食客以雅致、养生的多重感官来体验茶香美馔的融合”,将峨眉雪芽高端产品送入欧洲高档餐厅,成为吸引网友关注和搅动文旅消费的网红美食。



3.4 强传播、拓圈层:实现 “易传播”

构建国内国际双循环传播体系。国内与沃尔玛、中茶集团、中石油昆仑好客、浙江大学四大平台深度合作,实现商超、央企、交通、科研渠道全覆盖。国际在保加利亚、罗马尼亚设立两大峨眉山茶海外体验中心,常态化参与玫瑰节、青年节、中秋雅集等民俗活动,累计吸引五万余名海外受众参与交流。



创新熊猫 IP 品牌赋能:将憨萌熊猫形象融入有机雨凇、有机香螺、绿茶禅心等全系产品包装;开发峨眉雪芽熊猫饼茶点,把山林意趣、禅茶韵味与熊猫萌态相融,适配伴手礼与日常茶歇,以年轻化表达拓宽消费圈层。品牌先后荣获 “世界名山名茶典范”“四川省川茶出川领军企业”“农业产业化省级重点龙头企业” 等多项荣誉。

3.5 固根基、续文脉:实现 “利传承”

种质层面,联合四川省农科院茶叶研究所选育雪芽一号,通过农业农村部第1016号公告宣布通过国家品种登记,为2026年全国 7 个茶树新品种中四川唯一入选,守住峨眉山茶原生基因,从源头掌控品质与品种话语权。

人才层面,形成1 个陈忠懋院士工作站、2 个乐山市技能大师工作室(彭文志和杨梅)、3 名峨眉名匠、4 名非遗制茶师四级传承梯队,通过“峨眉雪芽新型学徒制试验基地”建立“文化研修 + 技艺实操 + 禅心修持 + 全球传播”四维培养机制,以传帮带稳固技艺传承队伍。

学理层面,将《峨眉茶道宗法清律》、祭茶神、般若九境完整纳入峨眉学研究框架,实现典籍理论向现实实践转化,做到有据可考、有学可依、有脉可传。



3.6 跨界融新、产业延链:实现 “能跨界”

立足茶产业转型需求,主动挺进“茶+ N”新赛道,在第六届国际(乐山)绿茶大会上完成三项重磅签约:

一是与厦门易解茶经文化研究院签订《茶道品牌合作协议》,联动中国茶道与峨眉茶道品牌共建、文化共传;

二是与峨眉山众邦文旅签订《雪芽灵芝茶产品开发协议》,深耕茶药同源、康养茶饮赛道;

三是与四川川啤科技签订《茶啤原料采购协议》,打通茶啤供应链体系。

产品端先后推出峨眉雪芽精酿茶啤“雨前、雨后和茉莉花茶”三款风味,贴合年轻聚会、户外露营等新场景;推出灵芝茶调味茶、固体茶系列,布局大健康消费市场,形成“茶道 + 文旅 + 康养 + 精酿 + 文创”多元业态,成为区域产业转型标杆。



四、心路复盘与实践启示

4.1 品牌实践的效果评估。以有场景、可体验、易传播、利传承、能跨界五大维度为基准,从经济、文化、产业、社会、国际五大价值的系统成效研判来看,峨眉雪芽五大实践路径落地扎实、成效全面,完整达成文旅五大建构标准;文化赋能与学理筑基双维驱动成效突出,三产引领一产、IP 赋能、熊猫融合、跨界创新形成成熟范式;实现峨眉学理论、峨眉茶道原典、文旅实践、产业发展深度融合,具备学术存档、行业借鉴、历史留存价值。



4.2个人心路历程

二十七年文旅深耕,前期专注景区品牌迭代、淡季破局、产业聚合、破解门票经济;后期跨界执掌峨眉雪芽六年,完成从文旅操盘者到峨眉茶道文脉传承者、从产业经营者到峨眉学实践研究者的身份升维。我深刻体会到:名山茶不能只做种植与售卖,必须跳出农业做文化、跳出产品做 IP、跳出单点做场景、跳出传统做跨界;把峨眉山生态优势、文脉优势、文旅运营优势系统转化为品牌优势、产业优势、国际传播优势。

4.3 社会各界核心评价

学术层面:峨眉学理论落地产业标杆,构建“清律 — 茶道 — 般若 — 诗性沉浸 — 全球传播”五位一体范式,填补峨眉茶道原典实践空白。

行业层面:开创“文旅融合”景茗双仙、“茶+ N ”跨界突围新模式,成为中国风景名胜区茶旅融合与茶道传承示范样本。

国际层面:获国际茶叶委员会权威认证并授牌“世界名山名称典范”,“峨眉山茶海外体验中心”成为中西文明互鉴载体;被联合国教科文组织、法国茶协列入“寻找中国好茶行动计划”,高度认可峨眉雪芽的生态底色与东方美学,认定为“国际茶文化交流的一张靓丽名片”。

媒体层面:被主流媒体誉为绿水青山转化、茶旅共生、景茗相融的典型范例。



4.4 实践核心启示

名山茶突围,必须借三产思维、走文旅路径、承文史根脉,以场景化、体验化打破传统农业局限。

名山茶品牌建设,必须坚守有场景、可体验、易传播、利传承、能跨界五大底层逻辑。

峨眉学落地产业,坚持原典为根、文脉为魂、茶旅为体、茶道为要、产业为果。

品牌长久发展,靠种质固本、人才续航、IP 赋能、跨界延链四轮驱动。

中华茶道国际化,应以茶会为载体、以熊猫 IP 为纽带,弱化商业推销,以美学意境实现润物传播。

五、结语

以文化赋能、学理筑基为双维内核,依托二十七年峨眉山文旅实战积淀,引领历练二十一年的峨眉雪芽构建起地标场景筑基 —IP 体验赋能 — 全域传播破圈 — 种质人才永续 — 跨界融合创新完整实践路径,配套建立科学可量化、客观可溯源的成效评估与公正保障机制。该路径跳出传统茶企重产品、轻文脉、轻体验、缺延伸的发展短板,形成学理支撑、文化铸魂、场景落地、IP 出圈、人才接续、产业跨界、国际发声的完整范式。

未来,峨眉雪芽仍将持续文化赋能名山茶、文旅引领农业升级、茶道赓续文脉的适配之路,为川茶振兴、中华茶文化传承、中外文明互鉴贡献持久力量。

(来源:中国网 作者:何群 系四川省人民政府文史研究馆特约研究员、峨眉山旅游股份有限公司营销总监  原题:文化赋能与学理筑基双维驱动下的中国名山茶品牌路径探索—— 以峨眉雪芽茶道传承与文旅融合实践为例)

参考文献

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[11]谢华萍、何群。四川茶产业振兴研究报告,四川文化产业发展报告·四川蓝皮书(2024)