参加“第七期全国建材市场中高层管理人员培训班”学习感想

　　 上午课程内容主要是房地产市场走势和房地产业对建材家居市场的影响。下午课程内容最值得学习,主讲人是高峰,现任金盛控股有限公司董事,南京鸿创商业管理有限公司咨询顾问,主要讲招商管理与品牌管理。
　　招商工作贯穿于卖场从开业到经营整个过程中,分为四步:第一步是市场定位,如果定位不明确,后期的招商的就会有问题,而且即使是招满商了,后续经营也会有问题。所以,定位准确,决定了如何招商。第二步,是总结。
　　招商过程中必须懂得“拒绝诱惑”:有所为有所不为,有些行业或者业态,看着别人做的非常好,想招到我卖场。该招不该招,没有对与错之分,只要结合我们自身,适合我们就可以。这时讲到拒绝,指得是:不是所有的行业都可以进入到我卖场,大而全的卖场是最无特色无风格的。这时我就想到了鞋摊位,每个档口里的鞋的风格都差不多,一个档口中有多个品类的鞋,如运动,凉拖,凉鞋,船鞋,布鞋,如专业做拖鞋的一个档口,专业做运动鞋的一个档口,这样有各种需求的顾客都会奔着自己的需求去购买,这时我们的鞋摊位也涉及不到位置的好坏和死角问题。谈到市场布局,高峰讲所有和商业有关的东西,没有最科学的,只是经验,经验证明成功的那就是对的,但不是科学的。 在某一个时间,某一个地点是对,但过了这个时间或者换个地点,可能就是错的。所以没有正确与否或者科学与否,只有适合不适合之分。
　　品牌管理的基础有三点:一是对行业的了解和认知,想做这个行业,那必须对此行业有足够的了解才能做好管理,否则不会帮到商户,商户就会不服气我们,这样也不会服从我们的管理。二是对市场的认知,充分把握市场动向。三是关系认知,关系指的是经销商品牌关系的把握。高峰举例这,他做招商时,与厂家客户联系招商,但是从来没有提到招商,因为这个客户开的店足够多,高峰这时都走遍客户所有的店,通过挑错,客户认为高峰在帮助他,提出所发现的一系列的问题,这时客户认为高峰很专业,至少比这个客户水平高,这时客户自己就提出合作,要求共同发展。招商的技巧很多,不是通过简单的培训可以做到的,因为这是经验,最好的是有一个有经验的人员来言传身教,慢慢带出人来。
　　谈到商业动线:宜家的动线最好,但是这是几百的经验。我们想要学来,但是不适合这么去做,只有找到最适合自己的,原则上动线并不是越多越好,通道多,业主肯定高兴,方便陈列,而且位置好坏很明显,位于门口的位置好,里面的死角差。关于死角的处理原则是:把特殊行业特殊功能的品项放在死角位置,特殊功能的例如洗手间(卫生间),办公室,服务台。特殊行业的,比如家居装修,关于卫浴的一系列产品,最前面的位置是洁具,买完后还需要淋浴设施,那这个就可以放在最死角的位置,这样顾客只能走到那里去购买,这样全场下来,摊位价格都保持一致。另通道一般都在三米六或二米四,因为地砖一般是六百和八百的,这样避免资源浪费。
　　行业分类的原则是:不同楼层,不同区域的行业一定不同。例如家居装修,先买地砖,这个必须是在一楼,放在三楼就不合适,行业习惯的需求。还例如:摊位布局,中间位置有卖地砖的,边角位置也有卖地砖的,那肯定有一处要死掉,例如边角位置。还要考虑行业利润率,遵循软体为先,如沙发,床等放在一层更好的位置,因为利润率相对较高,以,必须充分熟悉本行业,才可以区别和划分。
　　在招商摊位划分上,讲到了秦总早说的专业化经营,例如,常规下招到一家卖地板的,租出一间。但我们要是按品牌做详细划分,结果就会不一样,例如地板可以分为实木的,复合的,强化复合的三种,如果按这个去招商,那就可以租出三个位置,而且品项专业化经营,顾客想选哪种就朝哪去购买,解决了死角问题。这里就要充分掌握知识,懂得大类细分的技巧。例如沙发可分为布艺,半布艺,皮,滕椅等,还分为中式,欧式,简约等。瓷砖分为仿古,洁净,艺术砖等等,根据我们自身的特点,去细分。
　　品牌管理:遵循二八定律,卖场内有百分之二十的品牌即可做支撑,但是这二十个品牌也要分别做好替补工作,品牌很多,通过调研后,做好自己的招商布局,然后确定招商品牌方向,在网上搜索,删减,选择出来的有针对性的去谈。百分之二十的品牌解决了,招进来了,那百分之八十也就好解决了。如果二十个中有不合适的,我们就要立即替补,如果补不进来,造成不能凑和随便招商,不能降低我们的条件。这样很容易造成市场不平和,招商成功了但问题和麻烦随后也会来的,所以招商要储备,必须做好替补工作。
　　品牌有很多种,我们要做好分类,根据我们的需求去选择,例如有:一是行业领袖(标杆),可以衬托卖场的档次,专业,同时对招商起到领导作用,有一定的影响力。二是市场领袖,这种品牌占有很高的市场份额,例如某个品牌只在二三线城市做,但是在当地做的非常好,那我们也要去争取。三是实力领袖,在本地很有实力很有钱,这样的经销商我们也要争取。以上三种是我们招商要极力争取的,另外还有二种领袖是需要我们招商时要关照的,一是意见领袖,能说,愿意发表意见,不一定正确,但对招商进程会产生影响,那我们也可以给一些优惠待遇。二是关系领袖,有的品牌找了管理层,或者政府,那我们就需要关照,也可以招进来,但是这种情况不能多,否则影响我们的市场定位。
　　通过以上五个领袖,我想在招商过程中我们真应该细细的考虑去研究这些东西,掌握招商技巧。
　　品牌与品牌关系的问题有三种,一是竞争关系,各品牌间是竞争的,敌对的,这时布局时就不能安排在一起。比如已经安置了一家,另一个竞争商户也不可能进来。二是友好关系,互相提携。三是跟进关系,谁是领导者,谁是替代者。
　　招商时,摊位面积不能过大,例如有些客户想租2000平米,对于招商员来说是好事,租出压力小了,但是对于卖场和老板来说,造成不可以随便出租,握好最佳的平米数。对于每个行业来讲,都有相对的面积配比,这也是我们需要掌握的,例如:样控制面积相对合理,成本总额也可以接受。
　　区位分配遵循二点,一是大品牌前位,小品牌后位,这样的优势在于通过大卖场突出卖出定位,稳定大品牌,这样小的品牌走了也不怕,因为有大品牌做支撑。但劣势就是小品牌在后面,容易出现死角。二是中等品牌在前,大品牌在特殊区位或后位,特殊区位就是前面写到的死角位置不明显的地方,不过这样做的话也会很困难,因为大品牌肯定不愿意到后面去,这样就增加沟通的成本了。
　　招商一定要根据布局图来招商,如果随便招,就不能维护最先定好的市场定位,动线等问题,大家都会抢好的位置,招商员也会抢好的位置出租。这里需要掌握留白与填空,招不到宁愿空着留白也不能滥竽充数。填空时,一般不用同行业的去填。用同行业内新奇商品去填,切忌用同行业内低端的商品去填。
　　最后高峰建议二点:也是秦总讲的,多参加展会与经销商去沟通学习交流。了解行业趋势和先进理念,多认识老板对未来招商有好处。另一点就是经销商的管理,越细越好。也是我们说的掌握客户档案,细到住址,有几个儿女,有什么爱好,目的就是对个人行为的管理,促进合作,也就是领导与被领导,到无法再细为止。
　　招商过程中,租金方案老板必须亲自参与,注意:面积一定不能动,因为这样容易出现漏洞,这里要做好权限控制,面积就是钱,价格轻易不要变或少变,至少在表面上保持卖场的公平公正,但是时间可以变,在时间上多做文章。还有给个别商户的优惠政策,商户有的不会保密,保密原则中提到,有优惠的不要在正式合同中去体现,在补充协议中体现。而且为了保密,补充协议不给商户,全留给我们自己。或者特殊情况时要有无赖精神,即使说出去了,我们也说不是,不承认。
　　对于招商员的要求,先是忠诚度,其次才是能力。
　　以上内容不仅适合建材家居行业,同样适合通达城这边的招商和商户管理。